行业观察：解读中国大众的葡萄酒“消费行为” - 上篇 | ProWine China

中国大众消费者喜欢什么口味的葡萄酒？如何吸引入门级别的年轻消费者，高端人群的消费习惯如何影响市场？目前业内对于中国葡萄酒市场的认知，存在哪些误区？

近日的ProWine China产业论坛上，李德美教授、吕杨MS等五位资深业内人士，从各个层级大众消费者的消费行为出发，分享了最新的行业调研以及深度观察。本周一起阅读报道的上篇（点击右上角“EN”阅读本文英文版）。

上篇

中国大众消费者喜欢什么口味的葡萄酒？

李德美教授带领的北京农学院团队发表研究报告显示，中国的大众消费者在选购葡萄酒时更注重质量与品牌，口味上偏好略带甜味，酸度和单宁都不明显的酒款，日常餐饮习惯也对口味有一些影响。

李德美教授指出，这一研究主要针对并非业内人士或葡萄酒爱好者的一般中国消费者，通过开展问卷调查，了解他们对葡萄酒的认知和口味偏好，并以此作为未来生产葡萄酒产品的参考因素。

该研究显示，普通中国消费者在购买葡萄酒时最看重质量，但是对如何判断葡萄酒质量“不得要领”：“消费者对香气、单宁、酒体、平衡等术语并不熟悉。”

品牌是影响中国消费者购买葡萄酒时重视的另一个要素。他们对于本地品牌如长城、张裕的认知度远远高于进口品牌如拉菲、奔富等，但提及的进口品牌的数量要远超本地品牌。此外，一般消费者对品牌的忠诚度较高。

在未来购买不同葡萄酒类型的选择预期上，红葡萄酒依然是一半以上（54.6%）受访消费者的首选，远高于白葡萄酒（31.2%）和桃红葡萄酒（14.2%）所占比例。VINEXPO与IWSR提供的市场消费数据显示，中国市场消费的红葡萄酒高达静止酒总消费量的91.6%（白8%，桃红0.4%，2015年市场数据），88.8%（白10.6%，桃红0.6%，2016年市场数据）。说明白葡萄酒的消费市场还有待于进一步挖掘。

就葡萄酒风味而言，受访消费者偏好柠檬、蓝莓、麝香葡萄、香蕉等水果风味明显的葡萄酒，对于槐花、玫瑰花等花香也有好感，但他们并不喜欢葡萄酒中青椒、皮革等气息。

在口味方面，消费者整体偏好半干半甜，酸度适中的白葡萄酒；对于红葡萄酒，消费者更偏好口味偏甜，酸度和单宁都在中等偏低水平的红葡萄酒。

此外，相较于男性，女性对于葡萄酒的甜味接受度更高，对于苦味和单宁则接受度低一些。

另外，该研究还发现来自不同饮食习惯背景的消费者，对于葡萄酒气味和口味呈现了差异性的偏好。

在川菜、淮扬菜、粤菜和鲁菜的四大菜系中，偏好川菜的消费者更容易接受烟熏风味，喜欢淮扬菜的消费者更喜欢青草、杏等风味，对于苦味的接受程度更高。喜欢粤菜的消费者不喜欢明显的苦味和单宁，而喜欢鲁菜的消费者对于单宁的接受程度最高。

“尽管调查结果显示，多数受访者偏好具有甜味的葡萄酒，但是市场中具有浓甜味道的葡萄酒销售差强人意，冰酒的市场在浓甜型葡萄酒中表现略好——通常是因为价格昂贵，作为礼物被购买，购买者本人并不消费。” 李德美教授提醒道。

对于这种现象，研究团队在进一步的深度访谈中了解到，葡萄酒中的甜味与酸、涩相比，消费者容易懂得，也会自信地参交流与评价；然而，中国民众普遍面临体重超标而忌讳进食甜食，浓甜的葡萄酒出现叫好不叫座的现象。

如何吸引入门级的年轻消费者？

出于增加社交价值的需要，20到25岁之间的年轻白领正在成为中国市场葡萄酒消费的生力军。

拥有400万自媒体粉丝的醉鹅娘电子商务有限公司创始人王胜寒认为，吸引年轻受众开始消费葡萄酒的关键在于“降低门槛”。

“葡萄酒是一种对消费者很不友好，不给消费者安全感的品类。评分、分级是他们唯一的线索。” 王胜寒说道。

她认为，要更好地沟通葡萄酒文化，提高消费者的基本认知，最行之有效的方法之一是“短小、碎片化”的入门知识视频，关键在于“用消费者熟悉的文化内容来提供类比和关联，帮助他们产生直观的认识，从而拉近他们与葡萄酒之间的距离。”

另外，她也指出充分了解年轻白领生活及消费习惯的重要性。比如针对睡前小酌的“浪漫”诉求设计产品；还有根据年轻消费者一个人喝酒时常遇到的“一瓶喝不完”的问题，推出小瓶包装；另外为满足白领逐渐消费升级的需求，推出多个价位等级的产品等等。

针对市场上的评分系统，王胜寒认为比起百分制和20分制，10分制是一种在各个领域更常见，也更容易被中国消费者理解的评分标准。

无独有偶，中国酒业协会（CADA）近期也宣布即将推出“葡萄酒感官评价的中国体系”，称将采用10分制，并可能以此为标准制定国家葡萄酒推荐标准。

*本文下篇中，香格里拉酒店集团葡萄酒总监吕杨MS将分享高端餐饮渠道的消费趋势，桃乐丝亚太、中东和非洲地区总经理Alberto Fernandez、南澳大学Ehrenberg-Bass市场营销学研究中心高级市场科学专家Justin Cohen博士则将说一说对中国葡萄酒市场的一些理解误区，敬请期待。