葡萄酒在中国为什么叫好不叫座（价格篇）

2015年10月20日

德美说酒__一个中国酿酒师眼中的葡萄酒

上周的文化篇中提到，从历史和中国传统饮食文化来看，中国可以不需要葡萄酒。本周听李德美进一步从价格的角度谈一谈葡萄酒消费增速不足的原因。

价格过高和消费者对葡萄酒了解过少导致葡萄酒消费增长迟缓

葡萄酒与任何的消费品一样，一定规模的消费以及消费者对产品的认知，才是消费市场走向成熟的主要推动力。

“价格”是影响葡萄酒消费规模的主要因素，据我们对北京等地居民影响居民购买葡萄酒的因素调查显示，在各种影响因素中——产品价格、包装、产地、产品类型、品种、品牌、年份、促销、产品风味特点等——“价格”是影响消费者购买与否的首要因素。而与中国消费市场最为大量与广泛消费的白酒相比，目前葡萄酒定价过高。

酒类产品往往是在朋友、家庭成员聚会或者各种庆典、商务宴请时消费，消费的过程注重群体的感受。

Image: Chinese consumers at 2014 Shanghai Fine Wine Encounter

“酒到微醺”是一种理想的饮酒状态，普通消费者饮用白酒（以酒精度40度左右的白酒为准）获得这种感受，往往需要3人饮用一瓶的量。如果这部分饮酒者可以接受葡萄酒的口感，从而放弃白酒改饮葡萄酒（这不是我们葡萄酒界的梦想吗？），可能需要饮用3瓶葡萄酒才能达到这个状态（葡萄酒由于酒精含量低，人们往往饮用快速，酒精绝对摄入量就会多些；以至于经常听到喝惯了白酒的人说：喝葡萄酒容易醉）。也就是说，对于饮用100元左右每瓶白酒的消费者如果改为饮用葡萄酒，其可以接受的葡萄酒单价应该是在每瓶30-40元。以此类推，对于饮用每瓶300元左右白酒的消费者，他们可以接受的葡萄酒单价是100元左右每瓶；只有饮用单瓶千元左右白酒的消费者，才可以接受价格在300-400元每瓶的葡萄酒——单价在400元以上的葡萄酒难以销售也就不难理解了吧？

目前，进口、销售等各环节由于对葡萄酒利润预期过高而层层加价，消费者选择饮用葡萄酒而支出的费用要比饮用白酒高出很多，使那些习惯饮酒的居民难以转化为葡萄酒消费者——他们尚未做好接受葡萄酒的预算准备，“价格”就将其拒之门外；这严重地制约了葡萄酒的消费规模。

对于那些因为被“饮用葡萄酒有益于健康”、“饮用葡萄酒时尚”等等因素吸引，准备开始消费葡萄酒的居民，即使“价格”在其接受范围之内，他们往往还是难以做出购买的决定，因为葡萄酒的种类太过于繁多，难以区分与识别。可想而知，如果消费者对于产品一无所知，那么就难做出购买决定，这对于任何消费品都是同样。如何提升消费者对葡萄酒的认知，也是葡萄酒行业需要下功夫研究的课题。

“定价合理”、“推广葡萄酒知识”显然都不是消费者的责任，葡萄酒行业如果真的认同中国葡萄酒消费市场的前景，就要攻克这两个障碍。

编译：吴嘉溦 / Sylvia Wu