低迷市场中的中国餐饮与葡萄酒业的出路

2014年9月30日

德美说酒__一个中国酿酒师眼中的葡萄酒

自从2012年底开始，中央政府严格控制“三公消费”，民众拍手称快的同时，有些行业的经营者却愁眉不展——奢华的餐厅，高档的酒类产品经营者首当其冲。

起初，人们大多认为，这可能只是如同往常一样，过一段时间，就会恢复照常，一些会所、餐厅，给员工安排休假，等待昔日辉煌的日子重来。将近2年过去了，这种控制却成为了常态，一些餐厅早已转变经营方式，或者干脆关门，也有一些酒类经营者变卖库存，退出经营。2014年似乎是进口葡萄酒的低谷——进口瓶装葡萄酒在2014年上半年，与历史同期相比，首次出现下降。（图）

许多餐厅和进口葡萄酒经营者，犹如寒风中的寒号鸟，哆哆嗦嗦，祈祷、等待着阳光普照。

前几天我得到大董餐厅的邀请，参加秋季菜单品鉴活动，看到的却是另外一番景象。这不由得引发我的思考：面对同样的市场状况，为什么有的餐厅门可罗雀，甚至关门歇业，而有的餐厅业务繁荣，可以继续开设分店呢？

提起大董餐厅，20年前可能只是在外宾圈子有些名气。作为厨师出身的大董先生（业主姓董，身材高大，身高超过190cm，在中国人群中很是出众，被朋友们称为“大董”，以至于很多人不知道其真实姓名），经营着北京团结湖一个店面，接待国际旅行团是餐厅的重要业务，生意做得虽是有声有色，菜品质量也有较好的口碑，但在京城诸多餐厅中，影响力也算不上显赫。

当时中国的餐饮业与中国经济一道，快速发展。面对一片大好的经营形式，业主大董也在寻求突破。作为鲁菜的新一代厨师，大董先生将自己专长的烤鸭和葱烧海参做到极致，其影响力甚至超过京城以经营烤鸭和葱烧海参的众多老字号餐厅。大董喜好摄影，餐厅菜单都是由自己亲自拍摄，能将自己菜品最恰当地以图片的形式展现给消费者。这些努力都使得餐厅的名声越来越大。

进入新世纪后，中国本地消费者对餐饮的要求也在发生变化，餐厅经营者变换着形式，以达到吸引消费者的目的——既有提供独具特色的小规模私房菜，也有展示奢华的大会所。大董也在这个变革的潮流中进行思考，并于2006年开辟了南新仓大董店。在今天看来，该店的成功运营，标志着其转型获得极大成功，确立大董餐厅在京城乃至全国餐饮界的地位。

获得成功的因素很多：有人说南新仓是当地政府规划的特色饮食文化街，客流量大；但是，这里的餐厅也不都一次就成功，也有惨淡经营而关张的。大董在开设这个餐厅的时候，推出了“意境菜”，将菜品本身的“色、香、味、形”做到极致，同时提倡营造进餐环境，每道菜经过团队精心策划，服务员呈现菜品的同时，借用中国古代诗句，描绘享用菜品的“意境”，将进餐提升到一种精神享受的新高度。

2008年奥运会带来的客流，给餐厅知名度和影响力的提升也提供了一些帮助，大董餐厅的生意风生水起，享誉京城。

及至现今，大董在北京和上海等地开设有10家大董店和一个副牌店。每天全部大董店总营业额超过300万人民币，销售自己招牌菜葱烧海参超过5000份，烤鸭超过5000只。

如果说那些其他餐厅因为国家限制“三公消费”而关张是因为其“奢华”，似乎难以令人信服，那些餐厅在鼎盛之时，也未必都能做出大董的经营业绩。

造成这种差别的原因到底是什么呢？

细研究下来，与那些同等档次现已关张的餐厅进行比较，不难看出其中的差别：大董餐厅的客户，主要是商务人士和美食爱好者，这些人没有固定的来源渠道，能够吸引这部分人来就餐的只有“声誉，菜品质量和服务”，而那些关张的餐厅，往往曾经拥有一些固定的特殊消费者，由于过分关注这部分大客户，而没有培养出独立的散客户，当大客户消失了，全部业务也就消失了。

身为葡萄酒行业的一员，由此也就会联想到葡萄酒领域同样的景象：大部分经营者都在唉声叹气之时，却也有的葡萄酒专卖店能继续保持业务增长，2006年在上海开设的红樽坊（Ruby Red）就是一个例子。在大家都认为不景气的2013市场中，仍然获得了比2012年增长超过10%之多的业绩。在很多人业务萎缩，撤并分店时，红樽坊今年在北京又开设了分店。店主Simon告诉我：之所以能获得这样的业绩，源于多年来自己专注服务于直接消费，客户大部分是自购自消的类型，所以，自己在选购葡萄酒时，必须保证酒品的品质与特性，价格也会确保合理；多年来没有下太多的力气在团购业务。

当前，应该没有人会认同“三公消费”现象会复燃，在这种新的市场形势下，可以继续开展业务的，只有那些按照市场规律，认真扎实对待消费者的经营者。如此说来，此次市场调整，不正是我们从业者所欢迎的吗？

编译：吴嘉溦 / Sylvia Wu