不要对中国进口葡萄酒增长的数据过分乐观

2015年12月1日

德美说酒__一个中国酿酒师眼中的葡萄酒

进入2015年，中国进口葡萄酒数量和金额与去年同期相比，一直呈现显著增长的势态，截止到今年十月份，进口瓶装葡萄酒比照去年同期增长37.5%之多。

图片：2013-2015年1-10月份进口葡萄酒数量比较（数据来源：中国海关）

经过连续两年低迷之后，2015年进口葡萄酒开始放量，业界对此现象反应不一。一般认为，在 2012年下半年葡萄酒消费受到中央政策的影响，出现消费下滑的局面，以至于到2014年底，虽然进口葡萄酒数量尚且呈现小幅增长，但是，比照前些年，增长幅度下降很大，葡萄酒行业到处哀声一片。

2014年早春，在上海一个葡萄酒论坛的报告中，我就指出：政府政策影响的那部分葡萄酒消费，是一块畸形的，非市场规律下发展的消费，这部分市场的萎缩，对于那些致力于按照市场规律开拓业务的商人，应该是个好的现象。政府政策的变化，无形中将那些纯粹以盈利为目的、以特殊渠道（多数情况下有特殊关系照顾）直供为主要销售的商业形态，陆续挤出市场。

但是如果仔细研究一下，2012-2013年那段时间，一些经营进口葡萄酒业务的公司陆续倒闭或者退出，主要的原因倒不是政府政策的影响。此前，相当一部分入行者是在奥运（2008年北京奥运会前，很多投资人认为葡萄酒会得益于奥运会而呈现巨大发展）经济热潮中转入葡萄酒领域的。

虽然当初的葡萄酒消费繁荣并未出现，但是2008年底，中国政府为了刺激经济发展而增加4万亿人民币投资，葡萄酒行业直接或间接地也分得了自己的一部分。借此额外投资的助力，葡萄酒行业获得空前的繁荣，然而这些没有真正市场需求支撑的假繁荣，在2012-2013年中央政策变化时最先被挤出去。

现在业内普遍认为，经过过去两年的调整，过去积压的葡萄酒库存基本消耗完，所以带来了目前进口葡萄酒的增长；并且，在这一轮调整中，葡萄酒业者开始关注大众消费者，而不再是一味追捧那些明庄酒——最近三年以来，进口葡萄酒平均价格持续下降，似乎也支持这种观点。为此，本人最近与深圳、上海、北京等地的进口葡萄酒经销商交流，他们都表示：自己销售的产品中，中低端价格葡萄酒增长显著，甚至一位经销商乐观地估计，自己今年将比去年增长一倍的销售。

中国几个较大规模的葡萄酒生产企业管理者也表示：2015年销售业绩比2014年出现增长。

中国葡萄酒消费市场真的回暖了？

对进口葡萄酒比照往年大幅增长的现象，也有另外一种不同的判断。2013-2014年这段时间，虽然有大量进口商被调整出局，但是，也有很多新的经营者加入，其中有很多以作电子商务为主要销售方式的经营者，他们拥有吸引的风险投资或者是从证券市场的融资，可以进行大手笔的运作。他们运营酒的共同点就是：量大而单品价格低。这与进口葡萄酒的统计数据规律基本吻合。

2013-2015年1-10月份进口葡萄酒平均价格比较（数据来源：中国海关）

其实，评判进口葡萄酒的统计数据与葡萄酒市场发展趋势，从餐饮业总体表现也可见一斑：2012-2013年期间，大批所谓高端奢华的餐饮店纷纷转型甚至倒闭，葡萄酒不可能独善其身；直到今天，餐饮业虽然经过了调整，更多转向大众、低端消费为主，但是，餐饮业仍然未走出低谷。这种情况下，葡萄酒消费的增长不被看好也是有理由的。

无论如何，葡萄酒的消费动态，肯定离不开社会经济发展的影响。在整个国家经济尚未出现明显的增长时，葡萄酒消费怎能独立地增长呢？我们拭目以待吧，等到春节之后销售旺季结束，一切便见分晓。即使对于生产商，也不能为短时的销售增长而沾沾自喜：不符合市场发展规律的消长，对生产商的伤害更大，除非你卖掉的是积压的库存酒。

编译：吴嘉溦 / Sylvia Wu