葡萄酒小皮：到底是什么阻碍了中国人喝葡萄酒？

2016年4月27日

三年前，也许高昂的价格是阻碍消费者喝葡萄酒的主要原因，可如今老百姓也许不是喝不起，而是“不懂喝”。怎样才能更有效地激励消费者尝试葡萄酒呢？

中国的葡萄酒消费一直被人寄予厚望，目前我们的人均消费仅为1.17升／年（根据OIV2014年的数据），约为全球平均水平的1/3，反观成熟葡萄酒市场动辄三四十升的人均消费，难免让所有人心生向往。所有葡萄酒从业人士都在边销售的同时，不停的去思考，如何让消费者尽快走上喝酒如喝水一般的康庄大道。

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可是过去几年的数据，并没有让大家特别的兴奋。的确，喝酒的人越来越多了，但是人均消费的增长并没有快过GDP的增长。那么，到底是什么在阻碍葡萄酒的消费呢？

价格不是问题

最常见的回答是葡萄酒的价格太贵了，而老百姓的收入太低了，买不起。对于这个观点，如果放在三年前，我还可以勉强同意，可到了今天，我就很怀疑了。

葡萄酒在今天，其实和中国很多其他商品一般，都有太便宜，便宜的让人很担心。中国最大的两家互联网电商公司天猫和京东上， 199元6大瓶的葡萄酒比比皆是。根据去年的统计，两家平台的进口葡萄酒平均单瓶售价都在40元人民币左右。

一瓶750毫升，经过四季耕耘、认真酿造、长途跋涉，还交了48.2%的综合税收的一瓶葡萄酒，卖40元难道还不够便宜吗？假如收入不是问题，那么最重要的原因是什么？

知识与好奇心

中国最成功的互联网社群《罗辑思维》启发了我：阻碍葡萄酒消费发展的也许不是收入，而是知识。这里的“知识”并非WSET级别那样的专业知识，而是更偏向于“见识”。简单来说就是，消费者不知道葡萄酒的世界是那么的丰富，而且葡萄酒好喝的“不要不要的”。

那么如何让消费者具备这些“知识”则成了大的难题，简单来说，是既要多听故事，又要多喝酒。为什么我要强调“故事”而非专门的理论知识？因为葡萄酒的消费者不缺乏学习的能力，只是在中国的传统教育体系下，大家缺乏的是学习的动力。例如，在我读大学的年代，毕业焚书是一种“优良传统”。因此，真正能让消费者学习起来的过程往往是先有好奇心，再转化成兴趣，一旦有了兴趣，消费者自然会借助强大的互联网迅速自我武装起来。

我有一个非从业人士的学生，在2个月内学完了WSET2级和3级课程，然后直接报考4级Diploma，如今距离毕业仅剩1门课之遥，完全凭借着他对葡萄酒的狂热兴致。这样的例子在中国比比皆是，许多葡萄酒发烧友的知识已经远超专业人士，他们对于勃艮第的酒庄家族史如数家珍，对于澳洲兰顿的新分级了如指掌。因此，如果我们要让消费者具备脑力上的知识，那么我们都要开始学会讲故事。

同时，我们还要让更多消费者带着好奇心去品鉴更多的葡萄酒。不用担心消费者的品鉴能力，只要不带有先入为主的概念，只要不以销售为前提去干扰他的个人判断，消费者完全有能力分辨出一款他喜爱的葡萄酒，而且会用自己的语言去解释他的选择。许多盲品的测试都证明了，在区别葡萄酒的品质和寻觅个人喜好上，消费者丝毫不比专业人士逊色。因此，只要让消费者专注的品鉴上几次酒，他们的“品鉴知识”边界就会打开。

因此，用好奇心去激发消费者，并让他们自发的去尝试更多的葡萄酒，从而激活他们的葡萄酒“知识”世界。这一点，在我看来，比提高收入水平更为重要，也更为现实而可行。

“隐形”的价值

说到底，葡萄酒目前面临的问题和我们中国目前出现的“孝敬难”问题的根本是一样的：我们这代人面对我们的父母的时候，往往不知道如何孝敬他们。他们不觉得iPhone和iPad能有多有用，他们也不觉得在马尔代夫发呆很悠闲，他们更不觉得一件昂贵的Moncler的羽绒服能穿出别样的温暖。

这其实不是勤俭节约的消费观念问题，而是因为他们同样对于这些产品缺乏相应的“知识”，他们不知道这些他们眼中看似“无用”的东西其实蕴藏着无限的欢乐和丰富的社交属性。

作为一个葡萄酒行业人士，目前我给我的父亲买的葡萄酒也是一瓶40元不到的法国朗格多克AOC的葡萄酒。也许，我需要先攻克的头号消费者，就是我的父亲了。

编译：吴嘉溦 / Sylvia Wu