ASC董事会执行主席沈品同专访

沈品同（Don St Pierre Jnr）是圣皮尔精品酒业（ASC）的创办者之一，目前任ASC董事会执行主席。ASC是中国最大的葡萄酒进口商和经销商之一，目前在全国各地拥有26个办事处，员工总数达1200人。从2009年开始，该公司70%的股份由葡萄酒及烈酒公司三得利（Suntory）持有。

Q: 中国的瓶装进口酒市场目前有哪些主要的动向？A: 随着近期大中华地区经济增速减缓，高端葡萄酒的销售受到了戏剧性的负面影响。最新的进口数据表明，2012年1月到8月期间，进口葡萄酒销售额增加13%，销量则增加17%，每升价格降低3%。由此可见，虽然整个市场仍在发展，但速度已经明显减缓。

在中国，葡萄酒的消费仍然主要产生于商务活动之中，不过最近高端葡萄酒消费有减少的趋势，这对波尔多列级葡萄酒的销售产生了尤其明显的影响。

与此同时，白酒等国产烈酒以及高端国产葡萄酒的销量继续减少。当然，部分国内酿酒商生产的葡萄酒质量确实有所提高，不过整体而言，国内酿酒商大多将价格提得过高，却没有相应地提升质量。这为进口葡萄酒创造了一个绝佳的机会，因为两者之间的价格差异正在减少。

对进口葡萄酒的需求，意味着许多对市场并不了解的进口商和分销商都争相进入了这一行业，导致的直接结果是混乱不明的销售渠道，以及包装华丽、质量尚可，但相比之下价格虚高的葡萄酒产品。

值得一提的是，国际知名的品牌在中国并不一定占主导地位。因为在这里，有许多品牌是专门为中国市场设立的，口味及酒标都有差别；也有一部分原因，是分销商并不希望价格过于透明。

Q: 去年一年，中国市场上列级波尔多的价格降幅已达30%。这应当怎样解读，未来价格的变化趋势如何？A: 从现在到2013年3月左右，伴随新一届政府领导班子交接上任，中国市场列级波尔多葡萄酒的价格颓势应有一些好转的迹象。

新一届领导班子为与各方面广泛交流，建立新的联系，将不可避免地增加酒类，特别是葡萄酒的消费。

对顶级波尔多酒而言，最大的挑战在于它们目前的价位过高，以至于失去了大多数其他市场。波尔多需要重新审视目前的销售系统。我见到许多酒商进驻中国，试图不经进口商之手，将他们的葡萄酒卖往消费者手中。这意味着较为成熟的进口商正变得不愿意花费大量精力去推销某一个品牌，免得为他人做嫁衣。在中国，最成功的品牌已不再依靠多个特许经销商推销自己的产品，而只与一到两个经销商合作，以确保对分销的控制。

在中国市场，掌握分销渠道的信息是非常关键的。如果不了解自己在中国市场的价位、品牌中文名、销售渠道、以及销售人员，必然无法控制假冒的泛滥。

波尔多葡萄酒在世界范围内拥有十分完善的系统，可现实是这个系统需要根据中国模式进行调整，酒庄也需要更多地介入他们在中国的事业。当然，他们也可以学习Google的做法，放弃与中国模式的博弈，有效率地抽身而出。但是，如果他们想要在中国市场占有一席之地，就必须做出调整。

Q: 在未来的几年，中国市场将有哪些显著的变化？A: 政府正逐渐意识到严格管理分销渠道的必要性，因为只有这样才能够有效地打击造假和走私。

假酒问题对所有价位的葡萄酒都产生了负面影响，这是因为新加入葡萄酒市场的经销商对市场上存在的问题葡萄酒没有防备，潜在助长了假酒的泛滥；与此同时，中国消费者对辨别葡萄酒的真伪正变得愈发谨慎小心。根据我们的估计，中国市场上流通的葡萄酒大约有15-20%都是假酒，如果算上那些贴上高品质葡萄酒的酒标、以次充好的低端酒，这个数字甚至达到30%。

对于价格相对较高的葡萄酒，特别是波尔多酒，另一个问题是走私的猖獗。这些酒通过香港和澳门这些零关税区非法进入大陆，以逃避41%的关税。不过讽刺的是，最近有关部门打击走私的行动，从长远上看反而可能导致葡萄酒价格的下降。

如果香港到深圳、澳门到珠海这两个走私渠道被关闭，列级酒价格将不得不重新洗牌。很明显，如果消费者必须负担全额关税，葡萄酒的税前价格就必须有所下降，才能避免价格飙升导致消费者望而却步。

与此同时，也有必要将中国与欧盟间的贸易局势列入考虑。欧盟正在计划就倾销太阳能电池板的问题向中国实施惩罚性贸易措施，而作为回击，中国政府也在考虑对欧洲葡萄酒征收反倾销税，以确保葡萄酒的销售价格不低于市场价。这对于声誉较高的公司应当是有利的。

到目前为止，葡萄酒的税率不见降低的趋势。我们希望看到政府从针对价格征税改为针对数量征税，这也是新加坡和美国的做法。这样做一方面能够遏制高价葡萄酒走私，也可以根除低价酒瓶装高价酒入境的做法。不过，我不认为政府会为了打击走私而更动香港到大陆贸易渠道的税率。如果这样做，作为进口葡萄酒目前在大陆的最大进口港，上海方面一定会有所反应。所以，进口葡萄酒如非举目皆是，就是销声匿迹。

Q: 中国消费者是否开始对白葡萄酒产生兴趣？在餐饮渠道和零售渠道，还可以看到哪些新的消费趋势？A: 白葡萄酒正在逐渐获得消费者的认可，不过更明显的趋势是果味丰富、单宁较低的红葡萄酒，比如来自澳大利亚的布琅兄弟酒庄(Brown Brothers)酿造的果味丰富的红葡萄酒就是很成功的例子。果味丰富的红葡萄酒同时深得男性以及女性消费者的广泛喜爱，相比之下白葡萄酒则仍主要吸引女性消费者。甜葡萄酒的消费依然十分小众，主要吸引葡萄酒发烧友。而且总体而言，在中国的文化背景下，就餐时饮用甜葡萄酒的机会和场合始终较少。香槟的销量终于有上升趋势，但甜葡萄酒依然面临较大挑战。

就ASC而言，白葡萄酒占整体销量的20%和销售额的12%。三年前仅占10%的销量以及5%的销售额，可见近年来确实有明显的提升。

消费者倾向果味丰富的葡萄酒以及白葡萄酒的趋势，表明他们已经开始信任自己的口味，并根据自己的喜好选购葡萄酒。而在以前，他们可能品尝果味丰富的葡萄酒时觉得很合口味，但依然会去购买有名的品牌，而这些酒大多是单宁较重的法国酒。

不过，葡萄酒的消费仍然主要集中在居家以外的环境中。据我的估计，进口葡萄酒中只有少于10%会被消费在家庭场合，即使是国产高级葡萄酒，家庭消费量也不会超过20%。这也意味着还有很多的发展机会。

Q: 超级市场以及其他葡萄酒零售商的现状怎样？市场依然由外国公司主导吗？A: 对进口葡萄酒和食品而言，中国本土渠道的重要性正在凸显。华润万家（China Resources Vanguard），联华超市（Lianhua Supermarkets），以及台湾超市品牌大润发（RT-MART）尤为如此。总体而言，进口商品销量的提升，是因为中国消费者对本土产品的选购变得更加谨慎。

随着本土零售商的崛起，大型外来零售商若要保持成功的现状，就必须进行革新，否则他们就会失去在中国市场的优势。沃尔玛（Walmart）和乐购（Tesco）仍在持续拓展业务，但也在承受愈来愈激烈的竞争压力。

麦德龙（Metro）试图通过直接进口自己的产品而回避这种竞争，所以他们的货色品种产生了巨大的变化。这对他们其实也是具有潜在危险性的做法，因为人们会期待在超市看到一些常见品牌，比如Jacob's Creek和拉菲罗斯柴尔德集团（DBR Lafite）旗下的产品，而麦德龙已经不再销售这些品牌。

除了如富隆酒业（Aussino）等在全国各地拥有经销渠道的传统型零售商外，新兴的国有经销商如中粮集团（COFCO），也正通过自己的品牌产品等逐步在市场上站稳脚跟。

Q: 目前在中国市场，葡萄酒易被接受的价位是怎样的？这和一年前有什么区别？A: 高级品牌酒的平均价格有所提升，从2010年平均150元人民币上升到180元人民币左右。不过与此同时，顶级波尔多的价格却下降了大约30%。

Q: ASC未来准备参与中国本土的葡萄酒酿造项目吗？A: 我们将协助拉菲罗斯柴尔德集团分销他们在蓬莱生产的葡萄酒，但我们并没有对这个项目进行投资。2013年，我准备推进的重点项目之一，就是使ASC在中国国产葡萄酒市场上有所作为，具体而言是寻找一个高品质的酿酒商进行合作。高端及顶级国产葡萄酒面临的主要挑战，是怎样通过有效的渠道进行分销。线上广告花费很高，而且大部分广告渠道主要针对大品牌的营销需要而设计。

与之相对，我们拥有完善的分销渠道，正需要一个合适的项目——一个高品质的酿酒商，我们可以为其投资并与其合作，一齐改善及拓展商机。目前我们正在对诸多酿酒商及产地进行勘查，尤其是新疆以及宁夏的高级葡萄酒产区。我们在寻求品质优异，在同等级别中表现最佳的本土葡萄酒，最好是赤霞珠和梅乐。

Q: 目前销量最强劲的葡萄酒来自哪些国家和地区？A: 智利和阿根廷葡萄酒的销量正在提升。勃艮第和隆河葡萄酒也有上升，不过这一类葡萄酒的现状较难界定，因为其中有不少投机者大量买入不知名的品牌，然后以虚高的价格出售。意大利葡萄酒依然主要与意大利饮食密切联系，因而在中国的餐厅中还难觅其踪。就意大利为拓展在中国的业务而做出的努力而言，这样得现状有些遗憾。不过嘉雅酒庄（Gaia）和奥纳亚酒庄（Ornellaia）正在取得不错的进展。

Q: 中国的葡萄酒教育可以在哪些方面加以改善？A: 中国本土的葡萄酒专家依然数量稀少，与一般消费者进行交流依然较为困难。网络社交媒体是很有助益的工具，但其中混杂了许多非专业人士——当然，这一切都在改善的过程中。

酿酒商面临的问题主要在于，要投资足够的经费对所有从业人员进行培训是困难的。如果遭遇没有职业道德的进口商，这笔投资还有可能被擅自挪作他用。

人们最需要的教育依然主要是地理方面的知识——比如产区、葡萄品种、酒标、发音等等，饮食搭配的重要性有些被过分强调了。另外，消费者总倾向于从网络获得葡萄酒相关知识。当然，我们很难对整个中国的情况给出一个笼统的总结，不过在二三线城市，人们的教育需求确实依然停留在基本阶段。

Q: ASC在未来几年内将有什么新动向？A:过去的三年，我们的精力主要集中在建立分销网络上。我们看到的一个明显趋势是，非传统进口商开始进口葡萄酒，非传统销售渠道如餐厅也开始供应进口葡萄酒，而且这种趋势不仅体现在传统一线城市。

未来的三年，我们预计将在直接销售渠道方面取得长足的发展。

2012年我们成立了一个公司对个人（B2C）部门，由Stéphane Moreau主管。目前这个部门创造整个公司20%的营业额，未来可望增至30-40%，主要通过以下几个方面实现：

1）藏酒轩：在北京、上海和香港经营藏酒轩，提供娱乐和教育设施。明年我们准备在广州和成都成立新的藏酒轩。
　 　2）网站：提供网上销售以及电子商务服务，主要面对平均消费水平在200元/瓶的消费者。
　 　3）店中店：在百货公司内设立葡萄酒店铺。