[深度群访]意大利葡萄酒在中国的推广现状

去年2015年以葡萄酒产量计，意大利是世界第一大葡萄酒生产国，法国和西班牙分别位居第二和第三。尽管意大利葡萄酒在葡萄酒成熟消费市场，如美国，英国和德国等都占有较高份额。 不过在中国市场，根据中国海关统计数据，意大利葡萄酒的市场份额，无论数量（2.893千万升）还是金额（1.005亿美元），都仅列进口葡萄酒来源国的第五位。

近几年意大利也明显加大对中国市场的葡萄酒推广力度，从酒展，培训到媒体走访等。尤其今年上半年4月，意方还邀请了阿里巴巴集团董事会主席马云出席意大利Vinitaly酒展，期间马云还和当时的意大利总理伦齐会面，并提到要帮助意大利葡萄酒行业在阿里巴巴的平台上，大力发展酒类电商业务，并且宣布要在9月9日举办天猫全球酒水节。当时给意大利葡萄酒行业带来了信心和期望，也带动了国内进口商对意大利葡萄酒的兴趣。

现在到了年底，天猫酒水节也过去了，我们特别采访了部分行业商会代表，进口商，意大利生产商，以及酒类专业人士等，希望能帮助读者了解意大利葡萄酒在中国市场的发展现状。

99天猫国际酒水节与意大利葡萄酒

意大利主要葡萄酒生产商GIV集团中国总经理Pizzoli Marco认为：“99天猫国际酒水节有助于提高网络消费者对意大利葡萄酒的关注度，尽管销售成绩可能要未来才能看到。”

北京葡萄酒进口商天裕风范经营醉芙蓉酒庄在内的四个意大利酒庄，CEO庄武英认为：“实话说，第一届阿里巴巴葡萄酒酒节对行业和对社会普通消费者的影响力不如预期的大。可能与准备时间仓促有关。”

“阿里巴巴运用国人对数字的敏感与痴迷，成功地创造了‘双十一’，但打造一个专业有效的葡萄酒节比单纯的单身购物剁手的传播要复杂得多。当然马云在意大利葡萄酒展上的高调宣布对意大利产区的知名度有一定推动，我们乐见。”

意大利托斯卡纳精品酒名庄AVIGNONESI亚洲市场负责人陈睎认为，首届酒水节“准备的时间比较仓促，能够联合起来的酒庄毕竟有限。对于我们这样的精品小酒庄而言，在天猫现有平台上能够发挥的还比较有限。”

ASC精品酒业发言人则指出：“在中国的葡萄酒行业，投入如此大规模的资金对葡萄酒进行宣传的企业，阿里巴巴是第一个。意大利葡萄酒是本次活动的主要支持方之一，肯定会从本次大规模的宣传中受益，增加品牌认知度，销售收入也有望提高。”

意大利驻华商会主席苏捷傲（Sergio Bertasi）认为：“阿里巴巴的工作，是把意大利生活方式的图像描绘给消费者。但中国消费者与意大利葡萄酒之间的磨合只能慢慢推进。只是把意大利葡萄酒引进超市，中国消费者看到了就会去买吗，我不这么认为。”

“阿里巴巴为意大利葡萄酒打开了一扇门，而要将酒卖给消费者，并将文化传递给他们，则要靠我们自己的努力。我们踏出了第一步，还有很长的路要走。” GIV集团中国总经理Pizzoli Marco总结道。

意大利葡萄酒在中国面临的挑战

“在中国意大利葡萄酒一直是作为法国葡萄酒的补充而存在，这样的尴尬地位显然与它在国际上和历史的地位不符。” 天裕风范CEO庄武英说道。

“我们的酒单里面，意大利酒算是比较多，仅次于法国酒之后，意大利葡萄酒红白加在一起，可能占整个酒单的18% 。”北京柏悦酒店葡萄酒总监李美玉介绍道，“平时销售来说，主动点意大利酒的人不那么多，一般是懂酒的人，或者是一些意大利人。普通消费者的话，主动点意大利酒还是比较少。”

这其中的原因，一部分是因为产品质量良莠不齐，此外消费者“对意大利酒的了解途径还是比较少，再加上大部分人不懂酒标上的意大利文，这可能是意大利酒在传播上的一个挑战”，李美玉指出。

华饮（SinoDrink）总经理刘强对此表示同意：“意大利葡萄酒整体的国家形象在中国还没有完整的建立，目前还没有一个意大利品牌在中国市场上突围，意大利葡萄酒的进口在国内还没形成规模和体系，所以意大利葡萄酒在中国市场上的普及还有很远的路要走。”

ASC精品酒业发言人认为，复杂的本土品种、为数众多的产区以及纷杂的产区法规，现阶段令消费者望而却步，但是“意大利葡萄酒最大的挑战也是其最大的机遇。”

意大利葡萄酒在中国推广的优势

“国人对意大利生活方式有着天生的亲近感，尤其对意大利奢侈品牌比较痴迷，在对于意大利葡萄酒来说比较占优势。” 华饮总经理刘强说道。

天裕风范CEO庄武英认为，“中国还是一个纷乱的新兴市场，可能更有利于新世界葡萄酒大鳄以品牌和葡萄酒品种的角度切入，但一旦饮用葡萄酒的消费者体量提升，大家在品鉴及消费上一定会升级，意大利的小众形象必然受到青睐，这是大趋势。”

“这也是我们在很多相对成熟的新兴市场见到的现象。在美国，意大利葡萄酒依赖强大的移民后裔和广布的意大利餐厅获得了很大的市场份额。在中国，意大利葡萄酒可加强其文化上的优势，很多的产区地名对于普通国人也是耳熟能详比如西西里、坎帕尼亚的那不勒斯等，有利于该地区文化的推广。”

“其实我们基本就可以看日本市场是怎么发展的，中国市场可能也会如此。刚开始难免只是选法国的波尔多，之后意大利酒会慢慢地呈上升趋势的。”李美玉说道，“只不过需要我们去引导消费，然后就是需要专业人士去推荐。”

GIV集团中国总经理Pizzoli Marco也指出：“随着消费者葡萄酒知识的增长，意大利葡萄酒的产品系列其实十分适合市场未来的发展趋势，这一点我很有自信。但是，意大利需要增加投入，提高市场份额，宣传自身优势。”

“意大利酒的性价比和多样性是很大的优势。”AVIGNONESI酒庄亚洲市场负责人陈睎认为，“意大利酒在大多数成熟市场上意大利酒都特别受欢迎，我们在上海市场也看到了这样的趋势，我们对意大利酒在中国的未来很有信心，但这是需要耐心去精耕细作的市场。”

“意大利葡萄酒与其他的意大利元素一样，接受起来需要时间，快不得。” 意大利驻华商会主席苏捷傲说道。

“我们希望看到的是持续不断的、战略前后一致的以国家、产区和联合会的多层次、多频次的推广。持之以恒，意大利葡萄酒一定能走出自己在中国市场的独特之路。” 天裕风范CEO庄武英总结道。

编译： 吴嘉溦 / Sylvia Wu

作者简介

陆江 / Maxime Lu

1999年开始学习葡萄酒，2005年在北京成立《葡萄酒在线-WINEONLINE.CN》（媒体）和万欧兰葡萄酒俱乐部，任首席葡萄...

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