李德美：中国葡萄酒行业如何突破当前的困境

德美说酒__一个中国酿酒师眼中的葡萄酒

几天前应邀在一个葡萄酒论坛发言，组织者很是客气，甚至没有限定我发言的主题——长期接受命令式教育成长起来的我，忽然面对这样的自由，竟然手足无措，很是慌张了一段时间——万一在发言时，没有话题可讲该怎么办？

好在，我的朋友比较多，看着我都不能安心享受他带来的美酒，给我建议了一个主题：讨论一下葡萄酒行业当前的困境吧，尤其是提出一些具有建设性的建议。可能真是有人关心的话题呢。

中国葡萄酒市场现状

尽管，有调查报告声明：中国已经成为世界第一的红葡萄酒消费国（如我在先前的专栏中提到，在中国有些地区，“红酒”往往被人们当做“葡萄酒”的简称，因此，也有的中国媒体说：中国成为了世界第一大葡萄酒消费国！我们还真的期望这一天早点到来，只要葡萄酒的价格不会因此而大幅提升）。毋容置疑，自2012年底以来，中国葡萄酒生产与消费与上一年度同期，都呈现出明显下降。

据中国国家统计局数据显示：截止到2013年12月底，中国葡萄酒生产117.83万千升，同比下降14.59%；销售收入408.17亿元人民币，同比下降8.52%；利润43.81亿元，同比下降20.06%。其中规模较大的企业，下降幅度更大，包括最大的4个企业在内的19个酒厂统计显示：产量比上一年度同期下降23.78%，销售量下降34.35%，销售收入下降37.8%。

葡萄酒业内的认识或许会感觉这种下降的幅度更为剧烈，因为多年以来，中国葡萄酒市场平均每年产销增长都接近20%。

中国葡萄酒市场困境成因

谈到当前的困境，很多人将原因归结为中央政府严厉限制三公消费，其实这只是一个表面的原因（即使这是全部原因，我们也不会期望社会再倒退吧？），中国葡萄酒消费市场多年畸形发展，才是导致目前困境的根本原因。

1）消费者具有消费愿望，但是无从下手

消费者与销售者之间掌握信息不对等，消费者能够获得的信息渠道有限，很多都是经销者掌控的信息，他们总是被有意无意地误导，被动地接受葡萄酒，这也就影响了其消费葡萄酒的积极性与主动性。

2）葡萄酒经营者专业能力参差不齐。

葡萄酒被视为暴利行业，吸引了很多没有任何零售经验背景的经营者投资加入，尽管有些成功的案例，但是更多是在繁荣的背后惨淡为继，这部分经营者难以遵从市场秩序，影响了认真的企业。

3）过分依赖集团采购，忽视个人消费市场的维护。

市场中很多经销商或者进口商，尽管业务量不小，但是客户数量极少，主要依赖于少数集团采购商，投采购者之所好，短期内很容易做出业绩，但是也很容易由于采购方管理人员的变化而业绩大幅波动；与此相反的，鲜有经销者致力于开发与维护个人消费市场。

4）推广葡萄酒的方式过于简单，对中国饮食文化特点重视不够。

消费者已经习惯了的饮食文化，肯定对于推广葡萄酒会产生影响；可是，有多少生产商或者经销商真的在乎这一点呢？西餐的酒配餐理念，直接搬到中餐不会有多大共鸣的。

突破市场困境的思考

1）中国葡萄酒消费者分析

要研究中国葡萄酒市场，绝对不能忽略“这是一个初级市场”，尚不成熟，消费者对葡萄酒的认识千差万别，必须加以区别对待。至少，中国葡萄酒消费者可以划分为两种类型：

偶然消费型

这是我们葡萄酒行业需要多给予关注与鼓励的消费群体，其实，他们尚未成为真正的葡萄酒消费者，仅仅由于好奇或者其他偶然因素而消费葡萄酒，他们对葡萄酒消费的忠诚度很低；这个群体庞大，他们是扩大市场需求的中坚力量。

习惯消费型

这个群体是真的葡萄酒消费者，他们对葡萄酒具有一定的了解，甚至有自己的偏好，注重葡萄酒的品质、价格、以及独特性与多样性。显然，目前这个群体还不够壮大。

2）合作与竞争

葡萄酒业界应当重视与其他酒精饮料的合作而不是相互攻击，甚至在销售领域也具有合作的空间——那些酒精饮料巨头，哪一个仅是经营单一酒种呢？加强合作，只能有利于葡萄酒的推广，因为，在中国，任何其他酒种的市场远远大于葡萄酒的市场（参见下图）。

3）重视中国饮食文化的特点

阅读专栏：中餐搭配葡萄酒之“形式”

4）单一的中国口味并不存在

很多人尝试专门为适应中国口味酿造一款葡萄酒，其实，“中国口味”不过是“镜中花，水中月”。中国地域广阔，地区之间居民饮食与生活习惯差异很大，他们对食物味道的认同取舍差异很大，难以一言概之。

5）消费者调查的有效性

新来开发市场的，往往会进行消费者调查，有时候真正读懂消费者的反馈信息也不是一件容易的事。比如，很多人都会说：品鉴活动中，明显感觉到“中国消费者喜爱甜葡萄酒”。真的吗？

阅读专栏：适合中国人口味的葡萄酒

6）葡萄酒的价格合理性

中国葡萄酒市场产品定价偏高，在经营规模偏小以及专业能力偏低时更是如此，每个经营环节都期望大幅加价，这也就是“在网上能不能搜到酒庄信息”，也会成为采购商的判定采购与否的标准之一，但是，一旦消费者明白了真相，就会无情地抛弃这些经销商，到头来经营者也就不能持续发展。关于价格的另外一种极端行为，就是拼命压低价格；市场中消费者都在痛斥过高的葡萄酒定价，所以有的经销者打出：与产地同价销售。如果这是一些高价位的产品，或许还能实现，但是对于那些基本的产品类型，恐怕如此低的价位背后，有别的不敢透漏的信息。

7）抓住新一代消费者

目前，相对多的中国消费者偏好浓郁、强壮的葡萄酒，因为这些消费者都有“中国式”喝烈酒的经历，那些细致、纤弱的葡萄酒，已经唤不起他们味蕾的感觉了。但是，对于新生代（1980年以后出生的）消费者，得益于成长在开放的中国，他们的生活习惯与父辈们发生了很大变化，他们之中鲜有人可以接受“中国式”干杯了。

难道这种变化，还不足以引起葡萄酒生产者关注吗？

8）对葡萄酒教育的误解

消费者掌握的信息不够多或者不全面，会影响到消费；但是，如果说因此而要“教育”消费者如何进行消费，恐怕不是一种很恰当的表述方式。是我们从业者需要与消费者沟通，介绍我们的产品，让产品在消费者面前更好地表现出来。却怎么就变成了消费者购买产品，却还要被“教育”呢？

现在很多葡萄酒培训班，如果不是可以“获得证书”，因而可以“谋求好点的职位”，有多少人是为了获得知识而参加呢？

我不是销售人员，虽然很关注中国葡萄酒市场的变动，但尚未归纳汇总出可以直接实施的方法，也就分享了一下自己思考过程。

编译： 吴嘉溦 / Sylvia Wu

作者简介

李德美 / LI Demei

李德美，葡萄酒顾问及酿酒师，北京农学院酿酒工程系主任，讲授葡萄酒相关课程，曾在法国ESA大学担任客座教师，致力于为中国葡萄酒行业...

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