葡萄酒在中国二线城市的机会

德美说酒__一个中国酿酒师眼中的葡萄酒

去年11月上海的“ProWine China”展会结束之后直至年底，我跟踪了新疆天塞酒庄在成都、南昌以及西宁等城市的产品推广活动，直接面对面感受了葡萄酒在这些二线城市（其实如果按照经济发展水平来划分，西宁都不能算作为二线城市）的发展机会，感触颇多。

中国的城市按照发展水平、综合经济实力、辐射带动能力以及国际竞争力等方面，被人为地划分为一线城市、二线城市、三线城市以及四线城市；毋容置疑，一线城市在金融、服务、创新、流通以及消费能力等全国性社会活动中起到引领和辐射的主导功能。北京、上海、广州通常被认为是中国的一线城市，近些年又增加了深圳。天津、重庆虽然贵为辖域广阔、人口众多的直辖市，但是受综合经济实力、辐射带动能力等方面的制约，在很多行业未被列为一线城市。大部分的省会城市以及沿海经济发达地区的其他部分城市被认同为二线城市。由于评价体系不同，通常在不同的行业名单会略有不同，但总数量一般有30个左右。其他规模（经济总量与人口规模）再小一些的城市则被列为三线、四线城市。

新产品开拓市场或者一个新兴行业的兴起，通常是由一线城市向二线城市、进而向三四线城市逐步推进的；葡萄酒消费市场的发展也不例外。上个世纪末期，葡萄酒消费市场在上述一线城市逐步发展壮大起来，消费则推动了中国葡萄酒产业的发展；再加上本世纪初（2004年）中国政府对外资进入零售领域逐步放开，一些外资背景的葡萄酒进口及分销公司大大方方地走到台前经营，使得中国葡萄酒市场空前繁荣起来。但是，直到北京奥运会（2008年）之前，葡萄酒消费市场主要集中于一线城市，其他城市的葡萄酒消费尚处于很初级的状态。

虽然我们经常以北京奥运会作为标志来划分葡萄酒市场发展的阶段，但是，真正推动葡萄酒在二线城市消费发展的根本原因，应该不是奥运会本身——很巧合的是，北京奥运会给中国带来全面了解世界的机会，也是又一次世界经济危机之际。2008年底，中国中央政府为了应对全球经济危机的影响，做出投资4万亿人民币（当时约合5840亿美元）刺激经济发展的决定。本人不熟悉经济学的那些事，就不评价这个决定的合理性了。但是毋容置疑，在这4万亿投资中，葡萄酒作为社会经济体系的组成部分，肯定直接或者间接地分得了一部分。中国企业家开始规模地购买波尔多期酒，甚至直接购买酒庄。2009年期酒发布时，很多人都在炒作中国概念，甚至于在酒标（Chateau Mouton Rothschild 2008）、酒瓶（Chateau Lafite Rothschild 2008）中增加中国文化元素，以吸引中国消费者。中国资本的加入推升了期酒价格的节节攀升，以至于有人发出了“期酒价格泡沫警告”，电影《Red Obsession》就是在这样的背景下出品的。

买期酒也好，买酒庄也好，这些中国资本的参与，恐怕没有人真的计划在法国或者中国境外开展葡萄酒产品的销售，而是心照不宣地计划将产品运回中国市场。这些资本推动了葡萄酒消费在中国由一线城市向二线城市的发展。几乎在同期，UGC（2011年3月增加在成都举办Grand Tasting）、CIVB（2011年5月在中国7城市进行随时随意波尔多培训）、Inter Rhone等机构扩大在中国二线城市的各种品鉴推广活动，之后，澳大利亚葡萄酒局（Wine Australia，2011年10月开始在中国推广的A+ Australian Wine 培训）、加州葡萄酒行业协会（2011年9月设立中国办事处）等机构也开始在中国诸多城市开展系列推广活动，葡萄酒的影响力在中国二线、三线城市逐步提升。

经过十多年的发展，一线城市葡萄酒消费逐渐成熟起来，形成了不大不小的成熟消费群体；这部分消费者甚至也在引领当地的葡萄酒消费。抢占了先机的经营者总是在这里拥有经营的优势，提升了后来者抢滩的门槛。但是，在二线城市则不同。由于葡萄酒消费起步晚于一线城市，那些10年前在中国一线城市成功方法可以直接运用到这里，不需要像在一线城市那样绞尽脑汁地想法吸引消费者；这里的消费者尚未形成对葡萄酒风味、风格的固定认识，更没有偏见，对葡萄酒的包容心更强，如果打动这些消费者的第一口葡萄酒是你家的产品，相信Ta会是你葡萄酒的忠实推广者——如果你的产品能持续地给Ta带来惊喜的话。二线城市由于城市规模相对小，熟人之间的直接交流更多一些，“意见领袖”在这里的影响力也会更强一些。这种状态，更适合体验式消费产品的传播——一次成功的品鉴会所带来的场外影响力远要大于在一线城市的效应。

当然，二线城市不如一线城市发达，进入到这种地界开展推广活动，也就会面临硬件设施与软件服务的障碍；如果不经过事先精心的准备，或许会令活动组织者着急上火。所以，进入到二线城市发展，找一个有能力的当地合作伙伴为开拓和维护市场提供保障是必须的。

编译： 冯帆 / Nina Fan Feng

作者简介

李德美 / LI Demei

李德美，葡萄酒顾问及酿酒师，北京农学院酿酒工程系主任，讲授葡萄酒相关课程，曾在法国ESA大学担任客座教师，致力于为中国葡萄酒行业...

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