小型平台——中国葡萄酒市场销售的新希望

2015年12月15日

德美说酒__一个中国酿酒师眼中的葡萄酒

最近闲下来，使我有了闲聊的机会。跟朋友们谈论较多的话题还是葡萄酒市场，特别是针对某个产地或者某种风格的产品，甚至是具体的一款酒，讨论葡萄酒的质量特点、性价比、如何配中餐、可能适合哪个地区的哪个群体消费者……其实，这些话题都是葡萄酒市场中“术”的问题，放在一个假设的前提下才有意义：有消费者愿意来买葡萄酒。然而残酷的现实是，葡萄酒在中国市场长久以来叫好不叫座，消费者对葡萄酒的认知度、对葡萄酒市场的信任度，远远没有达到业界期望的水平。

图片：“2015年Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅”自由品鉴 © Decanter

消费者对产品和市场的信任，才是制约消费的核心问题吧？

这是一个半月前发生在葡萄酒市场的一个真实案例：“双十一”（这是电子商务在中国创造的一个购物节日）前，在一个电子商务平台上，经营一款进口葡萄酒的商家在大力宣传预热，期望双十一大卖，结果遭到一位葡萄酒业界专家吐槽，指出宣传的信息以及酒标标注的种种不合规范之处。最后，这款酒被下架。有熟悉这个电子商务平台业务模式的朋友谈到，经营这款酒的商家能获得这样的销售条件，需要前期优秀的销售业绩支撑，不是仅仅花广告费就可以得到的。而且，当时此商家花在广告位的费用应当以百万计算。商品被下架，大概令他们措手不及。

这个案例再仔细分析下来，似乎有些可怕：如此大手笔投入推广一个产品，准备的货物也应该不是个小数字，遭到批判后就下架了，是不是产品真的有问题？下架之前购买者的感受怎样呢？下架之后的产品去哪里呢？但愿今年的葡萄酒进口量增长不是这类产品的贡献！这一连串问题的答案我们不得而知，因为没有进一步的消息；唯一能搞明白的是：相关消费者消费葡萄酒的信心肯定因此而受到伤害。作为消费者个体的力量是有限的，他自己能做到的就是捂紧自己的钱包，下一次购买葡萄酒时脑子里充满了质疑。

如何建立消费者对销售的信任呢？这本来不应该成为市场研究的必要课题，但是这真的不是喊几句口号就能解决的问题。

图片：“2015年Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅”自由品鉴 © Decanter

最近两年我出差跑葡萄酒产区很多，仔细想想都很少进北京城区了（本人住在北京的郊区）。闲下来与朋友聊天忽然才发觉：原先葡萄酒圈的好多熟人，都已经投入到自己的葡萄酒贸易和经销中。Nick是我认识比较早的葡萄酒销售人员，曾服务于一家中等规模的进口企业，由主管做到区域经理。去年在大家都认为葡萄酒消费不景气的时候，他辞职开辟了自己的公司。尽管经营的规模远比不了先前自己供职的公司，但是工作的动力却更为高涨，因为推广的效果很好。Piere曾经在法国留学，回国一直在葡萄酒媒体圈发展。随着纸媒每况愈下，他抽身回家开了自己的葡萄酒门店，专注于自己专长的葡萄酒文化推广。Lilian在供职于生活方式类的媒体之余，在家人的支持下创办的葡萄酒品鉴店于年初开张，聚集了很多喜爱葡萄酒的年轻人，定期组织葡萄酒盲品或者葡萄酒主题电影观摩等活动。这样的案例越来越多，都具有共同的特点：经营者都具有葡萄酒推广与销售的实操经验，自己熟悉并喜爱葡萄酒，目前自己运营的平台规模都不是很大。

这类葡萄酒经营平台，因为规模受限，能够辐射影响的受众大多是经营者自己社交圈子的人士，即使有新来的消费者，一来二去也会成为朋友。总之，经营者与消费者之间可以直接沟通；经营者拥有的专业知识，可以给消费者准确的咨询；且由于这种经营方式的圈子很小，难以无限扩大，经营者必须想尽办法留住尽可能多的客人。这种情况下，交流的实效性会更好，客人的诉求往往会得到有效反馈，提升了双方关系的稳定性。

在中国北方，经营者通常会追求“大”，希望自己在一个“大”平台上工作，这种小平台往往得不到重视。然而上述这些案例并不是孤立出现的：很多人在大的葡萄酒运营平台上工作一段时间以后，往往会遭遇到职位与业务提升空间越来越狭小的压力；同时，随着自身阅历的提升，会逐渐产生一些新颖的想法，但是却难以在供职的平台中完全展示，促成了这部分人员分流出来，建设自己独立的小平台。由于是为了自己的生存和理想而创业，这种平台在出现之时就拥有专业性和长远性的规划，可以推动葡萄酒消费走向本质。年复一年，这个群体会越来越大，会不会成为葡萄酒消费健康发展的新动力呢？

在上海和广深地区，这种业务平台已经很多了，上海红樽坊（ruby red）的Simon提到：最近两年以来，自己的业务一直在增长，并未有受到政府限制的影响；智猴（wise monkey）创始人乐观地估计：今年将比去年增加一倍的业务量。北京的Marc在上个世纪末期就职于知名的家族式葡萄酒生产商与进口商，同样的原因使他在更早的时候就离职开辟了自己的专卖店和进口分销业务，仔细算来已有9年光景。对原先的公司来说，他的离职是个损失，但是，由于那是一个体量很大的平台，其他的新人很快能够提升顶替，不至于对原有业务造成很大影响。Marc开辟了自己的业务平台，比照原先打工的方式可以运作的业务更多，对全行业来说，是扩大了葡萄酒的业务量。

谋划大的运营平台的人，往往对这些小玩意不屑一顾。不可否认，大平台在推动行业变革、提升与发展时，发挥着巨大作用，尤其是对于大众消费，大平台发挥了品牌号召力与引导力，在将来，这种力量仍然会一如既往地发挥作用。但是，零星出现的小平台可以专注于服务追求个性化产品的消费者，能起到巩固消费市场的作用，并且呈现出燎原之势。

编译：冯帆 / Nina Fan Feng